Storybox / Özel röportaj
Terlik denince akla ilk gelen markalardan olan Twigy’nin arkasındaki isim Sinan Öncel. Babası küçük esnaf olan Öncel, kendisini bildi bileli çalışanlardan. Ama bir taraftan da okula devam edip üniversiteyi bitirmiş. Hem alaylı hem mektepli olan Öncel, yurtdışından terlik ithal ederek başladığı, sonrasında da üretimle yarattığı Twigy markasının hikayesini Storybox’a anlattı. Başarıyı ancak ısrarcı ve inatçı olduğunuzda yakalayabilirsiniz diyen Sinan Öncel, “Benim Twigy markasını kurmamın ve bu konuma taşımamın en temel etkeni inatçılığım oldu” ifadelerini kullanıyor.
Twigy’nin kurucusu Sinan Öncel’in hikayesi Rumeli’den Türkiye’ye göçen bir ailenin hikayesi. Benzerleri gibi malı mülkü herşeyi orada bırakıp Türkiye’ye gelip kendilerini bir hayat mücadelesi içerisinde buluyorlar. Öncel de iş hayatına babasına ait küçük bir dükkanda çıraklıkla başlıyor. Küçük yaşlarda edindiği bu deneyim kendisine insan ilişkileri, ikna kabiliyeti ve konuşma anlamında büyük fayda sağlıyor.
1965 yılında İstanbul’da doğan Öncel, 1976 yılında askeri okula girer ve 4 yıl boyunca burada okur. Ancak askeri okulu bitirdikten sonra kendi kabiliyetlerinin daha çok ticaret, işletme ve pazarlama yönünde olduğunu fark ettiği için üniversite sınavına girerek işletme bölümünü kazanır. Öncel üniversitedeyken yarı zamanlı olarak bir dış ticaret firmasına girer ve Türkiye’nin dışa açılmaya başladığı döneme denk gelen bu yıllarda bir ithalat şirketinde satışçı olarak çalışmaya başlar. Kağıt mendilden biomanyetik ağrı kesiciye, klasörden hurmaya, gıdadan hızlı tüketime kadar firma neyi ithal ediyorsa onları satıyor.
ELİNDE ÇANTA İLE ÖNCE OKULA SONRA İŞE
Öncel o dönem yurtdışından ithal edilen ayakkabıları da satmaya başlıyor. Sabah okula elinde çanta ile gidiyor, çıkışta onları satmak için mağaza mağaza dolaşıyor. Sonra bir gün bir arkadaşı Fransa’dan bir terlik getiriyor ve onu satmaya başlıyorlar. Bir yandan küçük miktarlarda üretim yapıyor, bir yandan da şirketinde çalışıyor. Terlik satışları iyi gitmeye başlayınca diğer firmadan ayrılıyor ve sadece terlik işine odaklanıyor.
O sıra terlikleri Dolapdere’de çok küçük bir atölyede fason olarak ürettiriyor. İşler normal bir şekilde ilerlerken bir gün bir telefon geliyor ve Eczacıbaşı’na promosyon yapan bir firma kendisinden 25 bin çift terlik istiyor. Öncel hemen bölgedeki tüm tedarikleri ayarlıyor ve o günün koşullarında çok büyük bir üretim olan bu rakamı karşılamayı başarıyor. Kazandığı para ile de yıl 1988’i gösterirken kendisini ilk iş olarak İtalya’da ayakkabı fuarına atıyor.
24 yaşındaki Öncel fuarda İtalya’nın ünlü terlik firması Defonseca ile bağlantı kurup onların Türkiye dağıtıcısı olur. 2000 yılına kadar yurtdışından getirdiği terlikleri Türkiye’de satan ve işleri yolunda giden Öncel sonrasında kendi markasını oluşturmaya karar verir. Markasının ismini Twigy koyar ama bu markanın arkasında büyük bir hikaye arayanları şimdiden uyaralım, öyle bir şey yok. Öncel, şöyle anlatıyor:
TWİGY İSMİ NERDEN GELDİ?
“Bir marka oluşturalım dedik, tescil almamız lazım. Ama bütün isimlerin tescili alınmış, aklınıza gelecek bütün isimler. 20-25 tane ismi verdim patent bürosuna. Bundan hangisi olursa gidin birini tescil edin, artık onu ürünlerin üzerine koyarız dedim. Twigy tescil oldu. Dolayısıyla o da tamamen tesadüfi. Hiçbir anlamı yok, öyle bir isim işte.”
Twigy’nin büyümesi ve tanınmasına en çok yardımcım olanlardan biri Öncel’in futbol tutkusu. Türkiye’nin 2002 Dünya Kupası’nda üçüncü olması Öncel’in kafasında bir ampul yakar. Şöyle anlatıyor:
“Dedim ki bizim futbolla ilgili bir şeyler yapmamız lazım. O ana kadar da sadece çok cılız açık hava reklamları yapıyoruz, yeni yeni başlamışız. Dedim ki, ben gideyim 3 büyük kulüple anlaşayım, onlara lisanslı terlik yapayım. Terliklerin üzerine de taraftarın sevdiği sloganlarını yazalım. Galatasaray’a Re Re Re yazalım. Beşiktaş’ın üzerine Erkek Adam Renkli Takım Tutmaz yazalım, Fenerbahçe’ye Fenerbahçe Cumhuriyeti yazalım.
Terlikleri yapmaya başladık biz, sonra da bunun maskotunu yapalım diye bir fikir düştü aklıma. Sonra da sahaya sokarız dedim. ‘Kardeşim sahanın içinde terliğin ne işi var’ dediler. Düşündüğün zaman gerçekten ne işi var terliğin? Neyse biz ilk maça girdik. Merak ediyorum seyircinin tepkisi ne olacak diye. Seyirci uzaylı gibi baktı. Böyle bir şey o ana kadar hiç yapılmamış. Bir tek Amerikan liginde görüyoruz hatırlarsan, beyzbol filan. Kendi maskotları var, onlar da genelde böyle bir hayvan figürü oluyor ve onlarla dans ediyorlar Ama bu terlik. Önce maskot kale arkasında durmaya başladı. Sonra gol atınca sahaya girmeye başladılar. İş gerçekten saçma bir noktaya doğru gidiyor ama ben her maça şöyle bakıyorum: Bizi ne zaman acaba bu stattan atacaklar. Futbolcular maçtan sonra sarılmaya başladı bize, gol atıyor terliklerin üzerine atlıyor. Çocuk içeride dur nefes alamıyorum diyor, dışarı çıkartıyoruz. Böyle çok enstantane oldu.
4 sene boyunca biz her iki kulübün kale arkasında bulunduk. Tabi ki bunu çok sulandırmadan yapmaya da çalıştık. Çünkü çizginin dışına çıktığınız zaman hemen kırmızı kartı görme riskiniz de var.”
SUYUN DERİNLİĞİNİ İKİ AYAKLA ÖLÇME
Öncel hayatı boyunca hep tecrübeli işadamlarının hayat hikayelerinden ve biyografilerinden faydalanmış. Şöyle anlatıyor:
“Tecrübeli işadamları diyor ki, iki ayaklı birden suyun derinliğini ölçme. Suyun derinliğini tek ayakla öç, tek ayağın her zaman değsin yere. Borç alacak dengeni iyi koru, bütçeni hep iyi tuttur. Bütün bunları da yaparken işini iyi yap, ürünlerini iyi yap, pazarlamanı da iyi yap. Disiplini hiçbir zaman elden bırakma. Burası sıfırdan kurulan bir işletme, benim babam küçük esnaf. Bana sermaye desteği olması zaten mümkün değil, yatılı olarak askeri okulda okumuşum. Hatta askeri okulda okumanın tazminatını da ben çalışarak ödedim. Bütün bunları yaparken, üzerine de koya koya gittiğin zaman bir anda o puzzle’ın parçalarını birleştiğini görüyorsun.”
Öncel iş hayatında bir kere çok zorlanmış. Sattığı ürünlerin yüzde 802i ithalken bir gece ansızın vergi 16 kat birden artırılmış. 2-3 gün hiç uyumadığını ve artık herşeyin bittiğini düşündüğünü saöylüyor. Ancak bu kriz ona yeni bir fırsatın kapısını açmış: Türkiye’de üretim. Twigy şu anda sattığı ürünlerin yüzde 85’ini burada üretirken sadece yüzde 15’ini ithal ediyor.
Twigy Öncel’in ilk iş denemesi ve onu bugünlere kadar getiren bir marka. Öncesinde herhangi bir başarısızlığı olmamış. Şöyle anlatıyor:
Benim 10 tane konuyu denedim, 9 tanesini batırdım gibi bir hikayem olmadı. Aşırı tedbirli olduğumu düşünüyorum. Bu belki bir parça sınırlı büyümeme sebep olmuş olabilir bu. Ama bundan da hiçbir zaman da şikayetçi değilim.
Ama bu iş tutmasaydı tabi ki denerdim, 22-23 yaşımdaydım ve çok iyi bir ücret alıyordum. Hatta annem dedi ki, ‘oğlum 22 yaşındasın bu maaşı bırakıp sen kendin iş yapacaksın.’ Sen dedim merak etme, kaybedeceksek bu yaşta kaybedelim, öyle bir tecrübeyi kazanalım. Şöyle bir şey var, orada da riske etmemiştim. Hem çalışıyordum aynı zamanda da terlik imal ettirip satıyordum. Bir baktım 3 günde, 1 haftada da ürettiğim terlik benim iki maaşım kadar bana getiri sağlamaya başladı. Dedim ki ben bunu 3 ay yapsam, 2 yılda kazanacağım parayı kazanacağım, en azıdan bir deneyelim. Orada da bir garanticilik var. Gözü kara atılım hikayesi değil benimki. “
